Личната информация и компаниите

Вчера ми попадна една наистина интересна статия от журналиста Чарлз Дюхиг. Обемът й е доста голям, чудесно е написана и засяга много и много интересни неща, далеч извън темата на този запис. Ще преразкажа тук, доста накратко, едно от тях. Мисля, че ще е полезно четиво – ако и може би не съвсем приятно за всеки.

Американската група супермаркети Target може да се похвали не само с чудесни търговски резултати, но и с растежа им. През 2002 г. нейната печалба приход е бил 44 милиарда, а през 2010 – 67 милиарда долара. Как го постига? Официалното изявление на нейните представители е: “Ние се стремим да превърнем Target в предпочитано място за пазаруване за клиентите ни, като им доставяме изключително добра услуга, непрекъснати иновации и огромни предимства при пазаруването.” Което, естествено, заинтересувало Чарлз Дюхиг и той се заел да издири извора и начините за тези услуги, иновации и предимства.

По негови думи, още отпреди 2002 г. между големите компании започва същинска надпревара във въоръжаването – те наемат армии от… статистици. Странно? Никак.

Всяка голяма компания събира и трупа всички възможни данни за всичко наоколо, и най-вече за клиентите си. Те са най-ценните и важни арсенали в бизнес-войните, по-важни дори от парите – точно както отличната разузнавателна информация често е по-важна от количеството оръжия. А без специалисти, които могат да го използват в пълната му сила, арсеналът е безполезен.

Естествено, такъв арсенал има и Target. С десетилетия те са събирали всевъзможна информация за продажбите си. Винаги, когато е имало как, те са я обвързвали с конкретния купувач. Всеки техен купувач, когото са успели да идентифицират някога (платил с кредитна карта, или попълнил името си в тяхна лотария, или…), получава в техните бази т.нар. Guest ID. Покупките му биват свързвани с него по всички възможни начини – иначе информацията за тях е очевидно безполезна. Ако я има, добър статистик може да я обработи и да издири правилата, които се появяват сред нея при един или друг случай. Което може да донесе полза за компанията.

Например, типичният клиент често купува едни стоки от едно място, други от друго и т.н. Големите вериги супермаркети обаче често предлагат на едно място почти всичко. Затова една от основните им цели е да накара клиента, който купува от тях една стока, да купува от тях и всичко останало. Промоции, купони за отстъпки, психологически трикове – всяко средство е добре дошло.

Купуването на тази стока оттук, а на онази оттам обаче е дълбоко закостенял навик, и е много трудно да бъде променен. Усилията, хвърлени за промяната му при обичайни обстоятелства, са похабени ресурси. Добре е вместо това да бъдат влагани усилия в моментите, когато човек е естествено склонен да промени навиците си – а това са моментите на големи промени в живота му. И най-голямата такава промяна, съгласно маркетинговите психолози, е раждането на дете.

Както всяка друга голяма компания, Target може лесно да се сдобие с регистъра на новородените и да издири кои от родителите са им клиенти. Тогава обаче вече е твърде късно – едно, че всички конкуренти го имат, и второ, че доста от покупките вече са направени. Остава другата възможност – да анализира базата си от данни и да провери дали нещо в нея може да подскаже наближаването на раждане при клиентката.

Статистическият анализ бързо извежда списък от около 25 продукти, които се търсят по-често от бременните – калций, магнезий, цинк, лосион и сапун без ароматизатор… Съчетанията им позволяват не само да се идентифицира вероятността жената да е бременна, но дори да се предскаже с точност около месец кога е терминът, три до шест месеца предварително. Именно информацията, която Target търси.

Разбира се, ако нямаш възможността да изпратиш на всеки купувач персонализирана спрямо него брошура, информацията е безполезна – но Target имат тази възможност. Скоро пробни групи започват да получават от тях брошури, поставящи ударението на бебешки дрешки, храни, играчки, памперси… Резултатът е не точно желаният. Жените започват да се интересуват “абе вие откъде разбрахте”, и да питат “това шпиониране не нарушава ли закона”. Без да броим случаите, когато брошурата подсказва, че някое момиче е бременно, на когото не трябва…

Target решават да променят стратегията си – а именно, да прикрият факта, че знаят. В брошурите умишлено се въвежда и напълно нерелевантна информация. До рекламата за памперси цъфва реклама за тревокосачки. До тази за бебешки дрешки – реклама за чаши за вино. Съотношението и разположението е внимателно пресметнато от маркетинговите психолози така, че рекламите за детски стоки хем да изглеждат случайни, хем подсъзнателно да привличат вниманието. И ефектът е налице.

Всъщност, раждането на дете не променя навиците за пазаруване на бебешки стоки – най-често то ги създава или припомня след години забрава. Сътресението, което то носи, обаче много лесно променя навиците за пазаруване на всякакви други стоки, включително ежедневните. Чарлз Дюхиг не е описал тази част от нещата, но вероятно всеки негов читател веднага се досеща. От Target знаят какво не пазарувате от тях, а и имат специалистите, които да им подскажат как да ви атакуват на тази тема.

Друго, което Дюхиг споменава само бегло, е че събираната от Target информация, колкото и много да е, все пак е доста непълна. Преценката им дали не сте в друг момент на разтърсване би била далеч по-пълна например ако закупят база данни с банковите досиета на клиентите си. Или база данни с покупки или продажби на домове, или с раждания или смърти на роднини… Пак от тези и други бази данни биха имали и далеч по-добра представа кога можете да си позволите скъпи покупки, а кога е хабене на средства да ви ги предлагат. Дали е вероятно да си ги купят? Според мен – колкото е вероятно гладен човек да потърси нещо за ядене. Още повече че много от вероятните източници на бази данни пък биха имали как да постигнат далеч по-добра печалба, ако разполагат с информация какво и как купувате – тя говори много за вас. Така че Target биха могли вместо с пари да им платят със свои бази данни. Или дори да им ги продадат. Нищо лично, просто бизнес. Парите не миришат.

Е, а самият Дюхиг скоро след разследването си се е оказал в списъка на хората, допускането на които в офиси на Target е забранено. Ако се съди по реакции на служителите на фирмата, най-вероятно на тях също е забранено да контактуват с него. На официалните му запитвания компанията отговорила, че “писанието ви съдържа такова количество невярна, подвеждаща и клеветническа информация, че нямаме времето да го опровергаваме изречение по изречение”. И че “ние спазваме неотклонно както закона, така и принципите на лоялността и коректността към клиентите си”.
—-
Прочетете оригиналната статия – струва си. Аз пък смятам да драсна в някой следващ запис коментара и мнението си по засегнатата тема.

15 Responses to 'Личната информация и компаниите'

  1. Иван Says:

    Внимателно с данните! Не печалбата, а оборотът на Таргет е толкова милиарда. Компании с такава печалба просто … няма. Дори печалбата на Гугъл за 2011 е около 10 млрд.
    От друга страна, практиките и на БГ компаниите са същите. Имаш ли карта на Пикадили, имаш и client ID. Всяка финансова компания има статистици, застрахователните – по няколко. Не че го одобрявам, просто споделям. Ето например какво изпращат от Пикадили на клиентите си с карти. Няма брошури, направо имейл (модернисти, какво да ги правиш): http://ivanianakiev.multiply.com/journal/item/329

  2. Григор Says:

    @Иван: Моя грешка – наистина е приходите. А за Пикадили – ако нямат unsubscribe, има Комисия по защита на потребителя, и глоби.

  3. ~!@#$%^&*()_+ Says:

    много магазини предлагат да се запишеш за намаления (често до 50%), получаваш карта, която като ти я отчетат на касата, намаленията ти се прилагат.
    естествено по тоя начин, също знаят и какво пазаруваш, независимо дали плащаш с кредитна карта или кеш.
    предполагам, че само най-задръстените не се сещат за предназначението на тея карти, но никой не се отказва от тях, зашото излиза доста по-евтино

  4. Кирил Says:

    Това вече прекрачва много граници. Какво е решението срещу това нещо? Да не си правиш карта, да не пазаруваш с дебитна/кредитна карта, нищо да не даваш като лична информация и email. Някой компании вече стават много брутални.

  5. Виктор Says:

    Брей… ами защо да речем тия с водата, парното или някакви други, на които забавям да платя, не се вземат в ръце и като натрупат такава база от данни, да ми пращат по малко пари, когато забавя плащане? Или пък супермаркетът, като знае всичко за мене, да ми прати една брошурка, така и така, уважаеми наш редовен клиенте, елате да ви дадем парите, които събирахме с цените окончаващи на 99 стотинки, че да си платите водата, щото знаем, че утре ще ви звънят оттам да ви тормозят. И заповядайте отново при нас? На щанда с месо можете да закупите свинско без кост и свинско всичко коз, само за 9.99 за кило! И само през Велики пости! Няма да предоставяме данните, че сте купували свинско нито на църква, нито на Господа!

  6. Димитър Says:

    Честно казано, този тип следене е далеч по-приемлив за мен, отколкото някой полицай лесно да получава достъп до телефона и имейла ми.В крайна сметка целта на хипермаркетите не е да ми навредят, а просто да ме накарат да си купя нещо от тях. Докато това следене в интернет по презумпция те прави престъпник.

  7. Григор Says:

    @Кирил: За мен решението е да бъде забранено на компаниите да профилират клиентите си по този начин. Моята идентичност е далеч по-моя информация, отколкото една книга или песен е на авторите им. Откъде-накъде правата на авторите ще са защитени, а правата на всеки (включително авторите) – хвърлени на кучетата?

    @Димитър: Грешиш. Целта на хипермаркетите не е да купиш нещо от тях, а да го купиш от тях на максимално изгодни за тях условия. А другата им цел е да изкарат от всичко максимум пари – например, да продадат информацията за теб на всеки, който се интересува от нея. (Подсетка – кое е по лесно: да не ползваш телефон и е-майл, или да не пазаруваш?)

  8. Жилов Says:

    Това, че магазинът има информация за предпочитанията ми, ще му помогне да ме обслужва по-добре. Няма нужда от конспиративни теории.

  9. Grigor Gatchev – A Weblog » Blog Archive » Личната информация и компаниите – 2 Says:

    […] Grigor Gatchev – A Weblog (Personal – mostly in Bulgarian. English readers, please check the “In English” category.) « Личната информация и компаниите […]

  10. Григор Says:

    @Жилов: Така е. По-добре за магазина. Не е точно същото като по-добре за теб. Нито пък има нужда от конспиративни теории за това. Нищо лично, просто бизнес, нали?

  11. ~!@#$%^&*()_+ Says:

    все пак това не е игра с нулева сума
    по-добре за тях, не значи автоматично по-лошо за тебе

  12. Григор Says:

    @~!@#$%^&*()_+: Да, на теория не е задължително. Но на практика в преобладаващия процент от случаите се оказва така. И което е по-лошото, тези “техники” се използват именно във въпросните случаи – купувачите не са идиоти, и когато и те печелят реално, не е нужно да търсиш как да ги изпрофилираш и метнеш. Нито пък как да скриеш, че го правиш.

  13. Blinky Says:

    Няма начин, в агриймънта, на който даваш отметка си пише, че разполагат с твойте данни (а на някой, че и не е тяхна отговорност, че по една или друга причина някой е злоупотребил с тях). Кофти политика, но е практика. Етно нещо интересно и тук: http://www.predpriemach.com/showthread.php?t=30901, цитиран е и този сайт в някой от постовете, защото статията е не само добра, но и леко стряскаща. 🙂

  14. ss7 Says:

    Разглеждаш ситуацията като zеro sum game, а тя не е. От подобно профилиране печелят и търговецът и клиентът. Нямам време да ти го доказвам. В БГ голяма част от фирмите отдавна профилират клиентите си.

    Не е нужно да знаеш кой точно е клиента, достатъчно е да е идетифициран само с ID (някакво си число – мак адрес , тел. номер, карта за отстъпка , какъвто и да бил уникален ид).

    Да дам пример с профилиране на интернет клиенти по ИП (МАК адрес) – не е интересно кой стои зад ИП адреса – интересен е профила на трафика му – от там може да се оптимизира по скорост и латенция. Като се направи за всички клиенти – всички са доволни , а доставчика също печели.

    Е , ако направиш join с други данни , ще разбереш кой гледа порно , кой гейми , кой е торентаджия и т.н. но това фирмата НЕ Я интересува.

    Както и супермаркета не го интересува дали си Иван , Петкан или Григор. За него си ИД-то което купува качествена мръвка и знае, че на това ИД , трябва да предложи и качествено вино (на добра цена).

    Аз лично мисля, че ще спечеля от това (а не като сега да обикалям мислейки – брях де са го забутали това вино и продават ли изобщо)

  15. Григор Says:

    @ss7: Ситуацията наистина не е zero sum game, но това не значи, че е невъзможно едната страна да печели за сметка на другата. Уви, все по-често се случва именно това. Разликата (с малко образност) е като между информативна и манипулативна реклама: на теория рекламата печели от това да е информативна и губи от това да е манипулативна, но на практика 95% от рекламите напоследък са манипулативни.

    Българските фирми, които профилират клиентите си, доскоро работеха предимно в “коректната” секция на профилирането. За съжаление, напоследък все по-масово се работи в некоректната. Например, ако си взимаш карта в Метро, Билла, Пикадили или където още се сетиш, задължително даваш лични данни. На търговеца те би трябвало да са му не просто излишни, а вредни – както сам казваш, не би трябвало да го интересува дали съм Иван, Петкан или Григор, би трябвало да може само да му откраднат данните ми и после да го обвинят, че не ги пази добре. Само че ако не му ги дам (и той не ги свери с личните ми документи, че са верни), не получавам картата. Дано това светва вече някаква лампичка.

Leave a Reply